情感与消费者行为(消费者行为什么是情感)

接上一篇 《分析消费者市场——消费者心理（知觉）》

情感是自发产生的心理状态，而不是来自有意识的努力，并且反映了人们对内部和外部刺激的积极或消极反应。我们通常无法控制如快乐、悲伤、愤怒、恐惧和矛盾等感受，这些感受的强度和复杂程度因我们的个人反应而异，并且可能伴随着生理和行为的变化。

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消费者的反应并不总是知性的和理性的。许多反应可能是感性的，会唤起不同类型的感受。例如，一个品牌或产品可能会让消费者感到自豪、兴奋或自信；一个广告可能会让人产生愉悦、厌恶或惊奇的感觉。多年来，贺曼（Hallmark）、麦当劳和可口可乐这样的品牌已经与忠实顾客建立了情感联系。营销者越来越意识到情感诉求的力量，尤其是当它们植根于品牌的某些功能或理性层面时。

为了帮助少女和年轻女性更自在地谈论女性卫生和护理产品，金佰利（Kimberly-Clark）在其高洁丝（U by Kotex）品牌的打破循环（Break the Cycle）活动中使用了四种不同的社交媒体网络。该活动获得了压倒性的积极反馈，帮助高洁丝在该女性护理目标市场的口碑营销中名列前茅。

一个充满情感的品牌故事已被证明能够激发人们通过口碑或在线分享来传递他们听到的品牌信息。公司正在为它们的传播提供更强烈的人性诉求，以使得消费者参与它们的品牌故事。比如，雷朋（Ray-Ban）75周年纪念活动永不隐藏（Never Hide），展示了各种出众而时尚的潮人，暗示着佩戴该品牌飞行员眼镜和太阳镜的人会充满吸引力，并且非常酷。一些品牌还会利用嘻哈文化和音乐，以现代多元文化的方式进行推广，就像苹果对其音乐播放器iPod所做的那样。

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许多像雷朋这样的公司已经在利用过往的情感诉求与当前顾客，尤其是年轻顾客建立联系。尽管电子邮件、网络研讨会和社交媒体平台已经基本取代了直邮、研讨会和贸易展览，但后者仍然能在营销工作中发挥有效作用。怀旧的营销策略和产品表明，怀旧可以带来回报，因为装扮的吉祥物、旋转标志、社区聚会和广告牌能够持续吸引顾客的注意力。

复兴的甲壳虫、菲亚特500和吉百利的复古Wispa巧克力棒等产品表明，沉浸在过去岁月光环中的产品能够与顾客产生发自内心的联系。时装公司的新设计也会借鉴过往经典。美乐康胜（MillerCoors）宣布了一项针对美乐清啤（Miller lite）的复古营销活动，以及20世纪70年代美乐清啤的原始标签版本。卡地亚（Cartier）、莫泰6 （Motel 6）和救生圈（Life Savers）等大品牌也都开展了复古的广告活动。甚至橄榄球运动员也在怀旧营销中获利：美国职业橄榄球大联盟匹兹堡钢人队（Pittsburgh Steelers）所穿的球衣是该队1932 年队服的翻版。

正如产品和品牌可以引发某些情感联想一样，不同的情感状态也能影响人们的判断和决策。例如，恐惧等情感可以提高或降低不同营销战略的有效性，包括社交证明（如传达产品的受欢迎程度）和稀缺性（如限量版）。类似地，注意到他人的情绪也可以用作营销工具。例如，展示受助者的悲伤（相对于中性或快乐）面孔可以增加人们向慈善机构捐款的可能性。

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改变了的生命：1921年，路易斯劳斯队ewisLawes）出任星星监狱的典狱长，那是当时最难管理的监狱。可是二十年后劳斯退休时，该监狱却成为一所提倡人道主义的机构。研究报告将功劳归于劳斯，当他被问及该监狱改观的原因时，他说：这都由于我已去世的妻子--凯瑟琳，她就埋葬在