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隅田川咖啡一步步升级 logo、符号、品牌色和包装，快速成为品类第一。一起来看看作者的深度分析吧，从品牌背景、项目背景、目标拆解、目标达成策略、执行要点等方面详尽的介绍了隅田川咖啡的品牌发展史，推荐对产品运营、品牌运营感兴趣的童鞋阅读。

隅田川咖啡在早期发展阶段，选择了一个相对小众，巨头不愿意投入的挂耳咖啡市场深耕。他们利用日本供应链优势，降低了专业挂耳咖啡的价格，快速成为品类第一。

——来自《国民咖啡品牌起手式 | 隅田川咖啡 × 小马宋案例复盘》

02 项目背景

1. 项目痛点

据小马宋在案例复盘中所说，这个品牌视觉升级项目开展之初，他们发现了这些问题：

1.1）Logo 和品牌色使用不规范：

Logo 版本过多，品牌色各异。调研中用户对品牌色几乎没有认知。单款包装设计得出彩，但一眼看去不像统一品牌。

1.2）产品外包装的转化效率不够高：

部分进口产品包装既没有中文介绍，也没有卖点和信任背书，顾客拿起产品，不理解它是什么，好在哪。

1.3）IP 形象难应用：

过去的 IP 形象是羊角和鱼的结合，取名新鲜君，寓意新鲜。虽然外形独特，但整个造型亲和力不足，和品类、品牌没有关联，对品牌建设没有增益。

在有了销量保证后，在 2021 年 10 月 19 日，隅田川咖啡官宣品牌视觉全面升级，他们做了以下内容：

2.1）重新设计了品牌 LOGO

2.2）调整了字体设计

2.3）调整了品牌色彩：

从过去以黑色为主，调整为采用大胆明亮的红色作为主色调，并且搭配经典的黑色和白色作为辅助色：

过去的产品包装：

线上店铺：

隅田川咖啡，将品牌名拆解成了 3 个卡通 IP 形象：隅仔、小田、川川。同步上线的还有 IP 表情包（可在微信表情商店搜索：隅田川的日常）。这 3 个 IP 的造型，取自 LOGO 中的三个圈：

1. 品牌资产提升

为了达成这个目标，需要通过搭建品牌视觉符号体系，形成品牌资产，并更新至与消费者接触的各个触点，通过 " 重复传播 " 实现品牌资产最大化。

2. 转化效率提升：

为了达成这个目标，需要根据消费者购物旅程，拆分为 2 个方面的细分目标，分别是提升【从注意到拿起】的转化效率，以及【拿起到购买】的转化效率。

1. 为达成品牌资产提升目标，需要根据品牌 DNA，进行品牌视觉识别系统的设计

什么是品牌 DNA？

品牌 DNA 是嫁接于细胞生物学的品牌理论，它能让客户明确、清晰地记住品牌的利益点与个性。

所以，品牌设计师往往需要先分析品牌 DNA，才能确定品牌的核心价值观和差异化特征，从而制定符合品牌 DNA 的视觉形象。

1.1）隅田川咖啡的品牌 DNA 分析：

根据隅田川咖啡官网的【品牌故事】提供的信息，将品牌 DNA 模型拆解如下——

【我是谁】

" 挂耳咖啡 " 品类开创者

【我为何存在】

" 让每个中国人都喝上健康好咖啡 " 是隅田川咖啡的愿景和使命。

隅田川，亦有 " 在美好与希望面前人人平等 " 之意。

【我的过去】

成立于 2015 年，为填补中国平价健康的 " 口粮咖啡 " 空缺， 隅田川创始团队将 " 滴滤式袋装咖啡 " 引入中国。

品牌故事最初发生在黄昏时分的隅田川河畔。

创始人及夫人留学期间，经常在美丽的黄昏之下，一起分享一杯咖啡， 喝着咖啡，欣赏落日，这就成为了他们当时最惬意的时光。

隅田川 "TASOGARE" 翻译过来便是 " 美丽的黄昏 "。

桌面图标的小箭头去除首先，单击“开始”按钮，选择“运行”，在运行对话框中键入regedit后回车，即可进入注册表编辑器，选择HKEY_CLASSES_ROOT\\lnkfile，在右边的窗口中找到字符串值“isshortcut”，按DELETE键将其删除。然后，仍在HKEY_CLASSES_ROOT \\ 下找到piffile，同样在其右边窗口中将字符串值“isshortcut” 按 DELETE键将其删除。最后，关闭注册表编辑器，重新启动WINDOWS，那个烦人的小箭头已经没有了。

【我的未来】

连接鲜咖啡与潮文化，打造与众不同的宇宙潮咖。

【我的个性】

个性特征：新生、活力、勇敢与热情

【品牌属性】

人类，而不是动物。

为什么不太像动物？

因为品牌 logo 是三个圆环形状，中间为咖啡杯，代表和愿意同你分享的那个人共享一杯咖啡。

【品牌人格】

根据品牌人格原型分类：情人型（因为热情个性，而且强调的是分享带来的归属感）

根据 Jennifer Aaker 的品牌个性维度量表：纯真维度 - 快乐层面 - 友好人格（即：友好型）根据 MBTI 测试：

E（分享）-S（感官）-F（情感）-P（随性），猜测为表演者人格

【我的语气】

愉悦的、温情 / 温馨的

【我能提供给客户的理性价值是怎样的？】

从挂耳咖啡的品类属性来看，为了还原现磨手冲式咖啡的风味，保鲜是最关键的差异化优势，因此隅田川咖啡把「鲜」作为了最重要的品类属性。

并且从 " 鲜 " 出发，这次品牌升级提出也提出了新的的 SLOGAN ——「咖啡要新鲜，认准三个圈」。

为了达到理想中的咖啡鲜度，隅田川以降低包装中的氧气残留为核心，研发了一整套保鲜工艺体系。目前隅田川旗下的挂耳咖啡和鲜萃咖啡液都采取了充氮工艺，能将包装中的残氧量控制在 1% 以下，最大程度地保留咖啡最原始的风味。

——来自《隅田川 | 挂耳咖啡王者，离国民 " 口粮咖啡 " 还远吗？【汤臣杰逊品牌研究院】》

【我能提供给客户的情绪价值是怎样的？】

相比选择其他咖啡品牌，我的用户会更能感受到 " 平易近人 " 和 " 与人分享 " 的温馨氛围。

汽车静电怎么消除？私家车有必要拖地除静电吗我们在冬季上车摸门把手的时候经常会被静电电到，那种感觉可太不好受了。我们平时在路上见到不少大货车都有安装静电条。

1.2）品牌视觉识别系统，与品牌 DNA 的关系：从品牌 logo 来看：

基于隅田川咖啡品牌 DNA 的描述，品牌人格是：温馨的情人型。

因此升级后的 LOGO，里面包含的三个圈圈，变得更加 " 圆润厚实 "。

基于隅田川咖啡品牌 DNA 的描述，他们所服务的用户是：中国人。

因此升级后的 LOGO，加粗了品牌中文名，弱化品牌英文名，这样更有利于品牌在中国市场的传播和触达更多潜在消费者。

基于隅田川咖啡的品牌 DNA 的描述，他们所提供的理性利益：" 鲜 "。隅田川咖啡以 " 鲜 " 字为样，设计了一个 " 鲜 " 的符号，并将这个 " 鲜 " 的符号应用于咖啡液产品的体系化包装当中，加强了消费者对其产品 " 鲜 " 的明确感知。

基于隅田川咖啡的品牌 DNA 的描述，他们所提供的理性利益：" 鲜 "。品牌标准色也从 " 鲜 " 出发，把新鲜咖啡豆的颜色定义为【品牌标准色】。

显然，咖啡行业采用红色作为品牌色，这样一反行业的常规做法，肯定是需要勇气及出处的。隅田川采用的红色来自于新鲜的咖啡豆颜色，这个红色的一个强相关性就是隅田川最注重的 " 鲜 " 。虽然烘焙之后的咖啡豆是深浅不一的棕褐色，但新鲜的咖啡豆其实是红色的。

所以从自然中取色，就再一次诠释了 " 鲜 " 这个最基本的品牌命题。

——来自设计青年实验室：《看完这个品牌的升级，我记住了三个圈》

基于隅田川咖啡的品牌 DNA 的描述，他们所提供的理性利益：" 鲜 "。隅田川咖啡推出了全新包装：锁鲜小红袋，将残氧量由之前的 1% 降至 0.8% ，代表着引领行业的锁鲜水准。

2. 为达成转化效率的提升目标，需要通过以下视觉设计规范来完成

2.1）如何通过视觉设计，缩短从 " 注意到拿起 " 的决策路径？

颜色 + 符号 + 材质——以货架旁的消费者决策路径为例：

用【颜色】去吸引消费者的注意力（远）用【符号】引起消费者的兴趣（再近）用【材质】刺激消费者感受（更近）

——来自《隅田川咖啡 CMO：操盘两年从 1 到 10，万字解读我眼中的品牌与增长》

【颜色方面】

隅田川咖啡的符号是俯视的 " 咖啡杯 "，这个符号：人人都懂、容易描述、看一眼都能够记住。在所有产品的包装设计上，都放上统一品牌符号，就能在货架上形成优势，远远一看就是 " 隅田川咖啡 "。

隅田川咖啡的设计师会到线下商超，现场调研拍摄，亲自校对颜色、工艺，保证产品包装材质。确保能够在货架上有非常好的视觉、触觉反馈。

2.2）如何通过视觉设计，缩短从 " 拿起到购买 " 的决策路径？

信息层级梳理 + 突出购买理由 + 规划视觉动线——以产品包装设计为例：

2.2.1）信息层级梳理：根据消费者最重视的问题，对包装的信息层级进行排序

通过麦穗、金咖啡豆、金牌、地图等视觉元素，强化消费者对于品质 / 背书 / 购买理由的信任感

通过改变大小、色彩、形状等因素来控制观者的视线

05 执行亮点

1. 品牌色方面

具有很强的差异化特征，红色在咖啡行业内属于差异化极高的颜色。

因为基于咖啡的品类属性而言，品牌色多为咖啡色。

2. 品牌标识方面

2.1）三个圈的形状联想，可以表达品类利益与情感利益：

从三个圈的形状，能联想到咖啡杯，代表了 " 挂耳咖啡 " 的品类属性。

从三个圈的分布形态来看，代表了与家人、爱人、朋友的分享场景，具有温馨情感的美好联想。

2.2）经典几何设计，有助于降低传播成本：

品牌标识是三个圈，因为足够简单，所以可以在线上、线下多种媒介进行拓展，有助于整合传播。

而且，因为没有做太多复杂设计，足够经典耐看，也不会轻易过时。

3. 从品牌字体来看

通过加粗设计，增加了品牌 logo 的可识别度。

从品牌资产角度来看，首先要提炼品牌 DNA。

核心是两个点，一个是品类的理性利益属性 " 鲜 "，另一个是感性利益 " 分享、亲近 "，比如——

基于品类的理性利益为 " 新鲜 "，确立视觉识别符号、品牌标准色，并且将品牌包装工艺升级；

基于感性利益为 " 分享 "，确立品牌 logo 的形状和分布形态。

从转化效率来看，要思考如何通过颜色、符号、材质、排版布局等方面，提升线下商超、产品包装的转化效率，比如——

颜色要足够醒目；

符号要融入包装设计，才能足够能形成货架陈列优势；

包装材质要能够在线下有好的视觉、触觉反馈；

排版布局方面，要关注消费者的需求层级排序，把信息点重新梳理，提炼购买理由并突出。

如果品牌方想要升级品牌视觉设计，在对接设计工作室的时候，不妨可以从以下 4 个层面来输出 Brief：第一，要求将品类优势属性形成 " 视觉符号 "，融入包装设计图案和工艺上；第二，注重排版布局方面，需要能展现目标用户的优先关注点；第三，要求将品牌感性利益提炼出来，并且体现在 logo 设计、字体设计等方面；

第四，在所有涉及线下包装的部分，都要求在颜色、材质上足够醒目，形成货架优势

07 参考资源

隅田川咖啡 CMO: 操盘两年从 1 到 10，万字解读我眼中的品牌与增长 | Foodaily 每日食品

国民咖啡品牌起手式 | 隅田川咖啡 × 小马宋案例复盘 – 脉脉

隅田川咖啡官网品牌故事

设计青年工作室：《看完这个品牌的升级，我记住了三个圈》

隅田川咖啡公众号：《我们红了！隅田川咖啡品牌全新升级》

汤臣杰逊品牌研究院：《隅田川 | 挂耳咖啡王者，离国民 " 口粮咖啡 " 还远吗？》

专栏作家

野马范，微信公众号：野马范，人人都是产品经理专栏作家。立志于成为 " 人间清醒 " ——洞察商业、洞察内心。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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