情的词组(情的两字词组)

45baike 2024-03-11 23次阅读

情的词组(情的两字词组)

 

原标题:口红色号命名学 来源:第一财经YiMagazine

秋砂锈朱砂锁未满荼蘼半熟期待白桃啵啵奶油南瓜,如果不加提示,你可能会把这些词组当成一部文学作品,或者新款奶茶名字。实际上,这些梦幻的名字都是口红色号名。

颜色,是口红的核心,而色号,在产品说明层面其实相当于口红的型号。从这一逻辑看,让消费者能够快速对自家产品的色号形成记忆点,应该是所有口红品牌的诉求。过去做到这一点的,也的确成就过这个小分类里的经典畅销单品,例如迪奥999、YSL方管01号、纪梵希小羊皮304……

选择多、单价低、易上手的口红,几乎是所有品牌彩妆线的入门级产品,也是彩妆市场里竞争最激烈的一个分支。最近两三年兴起的国货美妆风潮中,口红亦是各个品牌的必争之地,稚优泉、橘朵等品牌,都通过李佳琦的口红试色走向了消费者视野。不过,当产品创新与差异化设计的空间有限,市场营销就成为了为口红制造记忆点的关键动作。所以我们看到了越来越多别出心裁的包装和色号名。打开这些新国货口红在电商平台的产品详情页,就像走进了一个玛丽苏的文学小说,你甚至忘记了自己要买的是什么。

带着对口红色号的好奇心,我们搜罗了市面上常见的国货口红色号名,总结了一些命名规律。也采访了花西子、完美日记和HEDONE,来聊一聊他们是怎么为口红色号命名的。

口红色号大解码

我们收集整理了目前市场上常见的八个新国货品牌,统计了他们共计18款的口红产品的色号名,总结出了以下命名规则:

1、四字为主,两字词组两两搭配:

大多为有相近意象的两个词组的组合,一般前一个词组表达某种意境,后一个词组和颜色关联更大。例如日落红棕 暮色红梨 枫叶砖红。如果你把它们拆散再随机拼凑在一起,比如枫叶红棕,似乎也没什么问题。

2、文化概念、情绪氛围藏在其中:

品牌在为口红命名时,也会根据对口红的定位、想要传递的品牌形象,为口红赋予一定的文化概念。比如在HEDONE内部,区分色号的两大因素叫做情绪浓度与场景氛围。HEDONE摩登时代系列,想要体现1990年代王家卫电影美学,最后确定了包括醉生梦死梦中人蓝莓之夜在内的色号名。它们都是王家卫电影里的元素。

而2019年的内心戏系列,则代表了产品团队认为嘴是情绪的出口,即便不语,很多想法也会通过双唇的微表情展现出来。所以这一系列的色号名,每个名字都演绎了一种情绪。为了增加代入感,团队会思考情绪发生的时间、场景如何,以时刻/地点+动作/情绪,构成了命名的基本框架。所以我们看到了片刻软语白昼梦游这样的色号名。

3、食物占据半壁江山:

奶茶、甜点都快不够用了。开个玩笑说,在近几年的营销趋势转变上,喜茶有着不可推卸的责任。黑糖、啵啵、布丁、椰果、芋泥、栗子、焦糖,各种奶茶的配料几乎同等速度地被添加进了口红的色号名中。甚至小红书上热门的美甲笔记,也用奶茶名来代称美甲的款式:透色的紫色款式是多肉葡萄,奶白与奶绿跳色的叫抹茶拿铁……食物本身就可以引起联想,更何况是奶茶呢。

4、纯欲风最受欢迎:

大多数口红色号命名介于少女的可爱与成熟女性的魅惑感中,可甜可辣,用Twins《一半女生》的歌词来说就是已不是女生,我却还不是女人。这类命名通常使用形容词叠加法,比如说纯欲野莓 微醺之吻 半醉淘气,是不是想到了短上衣短裙的BM风少女们?

当然也有像花知晓这样更加少女的品牌,在天使系列产品中,给每个色号都加了天使的后缀,如果可甜可辣是奶茶中的半糖,那么这样少女的名字妥妥是全糖。

5、国风也是一景:

以花西子为代表的国风品牌,给所有产品都加上了国风的色彩,比如朱砂锁檀心锁,可能乍一看也不知道在讲什么,结合商品介绍再揣摩,嗯好像也有点道理。比如说朱砂锁,你能够感觉到是一款雾面质感、颜色偏正红的口红,适合一些需要气场全开的场合。

花西子告诉《第一财经》YiMagazine,团队有自己的文化库,他们日常会搜集东方元素的各种词汇,分成诗词、人物等多种方向。这样在策划时,就可以从沉淀下来的词汇中寻找灵感。

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以苗族印象产品为例,口红上雕刻的蝴蝶妈妈是神话传说里黔东南苗族的祖先,其色号也以蝶展开。质感柔和的杏橘砖红色系产品,被命名为枫蝶锁——漫山飘落的红色枫叶,随风摇曳,倾染双唇,这是产品详情页上给出的解释。同系列里蓝色珠光眼影,被称为蓝闪蝶,金色珠光眼影,命名为金凤蝶。

除了先用主题定调,再匹配与色彩呈现的情景相对应的词汇,对于高光、气垫等产品,花西子还会从意境、颜色感知与情绪感知三个角度考虑产品名称,例如将高光命名为扑流萤,蜜粉命名为肤若雪等。

口红色号命名简史

相比新国货在口红色号命名上的激进表现,一些老牌的国际品牌仍然以数字区分色号。但如果追溯这种场景氛围感强的命名方式,国际品牌依然领潮流之先。Tom Ford曾以一系列男生名字作为口红色号——据说这是创始人所有前男友的名字。被称为小辣椒的Mac经典色号chili,名字也很容易让人联想至一个热辣的女孩。Nars口红、腮红等色彩类产品名字,更是游走在情欲的边缘:Organism(高潮)、Deep Throat(深喉),无一例外带了些禁忌的色彩。

几年前《想你》《来自星星的你》等韩剧走红、明星带货风潮兴起,一批明星同款色号逐渐流行开来。在社交媒体语境下,它们赋予了更多可爱、好记的昵称:想你色、斩男色、人鱼色……

再把时间线拉近一些,与现在所有的新消费产品一样,以口红为代表的彩妆,现在也生存在一个全新的消费环境下:一个更加视觉化的世界,以Instagram、小红书为代表的社交平台在购买决策中占领着越来越重要的位置,消费者追求更美的产品、更高的生活品质。这决定了几乎所有的新产品,都更加注重整体形象的传达。它们通过产品设计、包装、名字,以及电商丰富的商品详情页和社交平台上KOL的内容,让产品更快速地被消费者记住,以在激烈的竞争环境中脱颖而出。这也是为什么纪梵希的小羊皮、YSL的小金管,娇兰拥有多款定制包装的口红,会在两三年前流行起来。

不难发现,过往的口红昵称大多以取悦异性为思路,最典型的就是斩男色。但在更加注重自我表达、传递个性的世代中,自诞生以来就带着禁忌色彩的口红,也逐渐被赋予了更加自由和独立的女性气质。尤其是对于距离本土消费者更近、且从价格定位上更加亲民的国货品牌来说,彰显自我气质,并且利用口红去体现品牌态度,变得格外重要。2020年完美日记推出由周迅代言的小细跟口红,想要代表的就是女性独立的气质,传递女性每一步,都出色的态度。

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我们也不难从海报风格中发现端倪:微张的嘴唇、性感的身材等元素,逐渐被少女自由自在的神情所替代。简单来说,更突出为取悦自己。

消费者怎么看?

在命名过程中,社交媒体上的反馈也起到了很强的标尺作用。花西子在色号命名前,会先开展一轮内部调研,掌握对名字的感知和匹配度,避免陷入主观判断。同时也会观察社交媒体上的流行趋势,用户对过往产品的反馈与互动,再校正一次口红的色号名。完美日记还会与消费者、KOL直接对谈,纳入消费者的建议。

但是消费者能够理解品牌那么多心思吗?在小红书上拥有2万多粉丝的口红试色博主sugar桃酱告诉《第一财经》YiMagazine,口红色号名对于用户决策多少会有些影响,可能有些人会出于好奇购买。在颜色好看的前提下,有个吸引人的色号名,对一些学生党和初入社会的女生会有一部分促进消费的作用。sugar桃酱说。但作为KOL,她在推荐一款口红时,更加关注颜色本身,写文案时也站在一个买口红的女生角度来写文案,告诉自己的粉丝们,什么样的肤质适合什么样的色号。

在sugar桃酱的记忆中,只有一款名为口吐芬芳的色号,让她在种草视频中着重提了下,名字太特别了。但这样特别的名字实际购买情况如何,她也无从得知。

在我们访问的消费者中,大部分对口红色号精致化的命名趋势有相同的感知,态度却很难说好坏。一位在小红书上通过博主种草了HEDONE一款口红的消费者告诉我们,她看中这款口红是因为视频展现出的色号适合自己,但她反倒觉得色号名不容易记忆。当她去淘宝搜索时,已经忘记了想要买的色号是哪个名字。

对此,品牌其实已经准备了一套对策:HEDONE还会为产品准备一套对应颜色的名字,比如片刻软语的名字叫茶赫粉,是产品部门做颜色调研时定下的名字。这更有助于消费者理解梦幻的色号名下本身的颜色。其他的品牌也没有放弃数字的排序,从这个意义上说,品牌官方起的色号名,本质上和民间口口相传的昵称是一样的,都是为了在营销层面起到最大化的效果。

这就又回归到色号这件事情的本质了。抛开营销层面的意义,色号本身是作为产品说明的一种存在。能够让产品真正脱颖而出的,并不是外包装设计和名字,而是产品本身的能力。就像完美日记在采访中告诉我们的,评价产品口碑和销量的根基还是产品力。只不过,一个生动贴切的名字会在消费者评估决策的过程中带来积极的影响。

既然都看到最后了,不如试着给上面四款口红颜色起个名字吧。欢迎在留言区交作业哦~

本文图片来源:各品牌官方旗舰店、

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